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El desafío de determinar el “precio óptimo” de venta

Sin duda, el precio es uno de los elementos más influyentes que tiene en cuenta el comprador al juzgar el atractivo de un producto o servicio. Es un proceso delicado en el que un precio demasiado elevado puede alejar potenciales clientes, mientras que un precio muy bajo puede generar pérdidas e incluso una mala imagen para el negocio.

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El objetivo primordial de una PYME (pequeña y mediana empresa) que desea internalizarse es competir en los mercados de una manera consistente y bien dirigida. Según ProMexico, el primer paso para formular una estrategia exitosa consiste en definir claramente si la empresa va a incursionar en un mercado de bajo costo (donde el negocio está en el volumen de ventas), o en un mercado selecto que permite un buen margen de ganancia (donde el negocio está en el margen más que en el volumen).

Una vez definido este paso, es importante diseñar una estrategia de mercadotecnia (marketing mix), compuesta por los siguientes elementos:

  • Definición detallada del producto a exportar y modificaciones necesarias para poder enviarlo a otro mercado
  • Canales de distribución a utilizar
  • Promoción del producto en el mercado y difusión de la oferta exportable
  • Nivel de servicio al cliente ofrecido
  • Precio, cotizaciones y políticas de venta

Todos estos aspectos influirán al momento de decidir si la empresa pretende concentrarse en ventas por volumen o en el margen. Por ejemplo, los ajustes necesarios al producto para la exportación inciden en el precio. Lo mismo que la promoción, el servicio al cliente ofrecido, el canal de distribución y el segmento de mercado a atacar. 

Cómo definir el precio

Las PYMEs deben tener en cuenta que la definición del precio está altamente determinada por la estrategia competitiva que se haya definido y el modelo de comercialización elegido. Además, se deben tener en cuenta los elementos básicos de la operativa de una PYME exportadora: 

Información de la operativa: es clave contar con información sobre los costos de producción, incluyendo los ajustes o modificaciones al producto, envase, etiquetado y embalaje. Además es importante tener en cuenta la variación de los costos con base en diversos volúmenes de producción, distintos productos producidos, como también los objetivos de la PYME exportadora. PYMEX detalla que es importante prestarle atención al dinero en bruto que recibe la PYME en el mercado doméstico antes de empezar a exportar. De esta manera, la empresa puede medir la eficiencia operativa de convertir materias primas, horas de trabajo y/o servicios en ingresos. Teniendo una idea precisa de la utilidad en el mercado doméstico se pronosticar de mejor forma el despeño en el mercado internacional y fijar el precio óptimo.

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Características del mercado de meta: tener bien estudiado el mercado de destino disminuye el riesgo fijar un precio inadecuado. Contar con precios de referencia de la competencia o de productos similares, volúmenes de demanda, la estructura del mercado y clientes potenciales es clave a la hora de fijar un precio de exportación. Es beneficioso contar con información relacionada a tratados comerciales entre el país de origen y el mercado de meta, como también la situación arancelaria y posibles beneficios de exportación.

 

Costo logístico: es importante obtener datos precisos relacionados con los costos administrativos de la exportación, sean honorarios, comisiones, o certificaciones para acercarse cada vez más al precio de comercialización. Otros gastos que se pueden incluir son despacho y puerto, carga y descarga, etc.

 

Una vez que se calcularon todos los factores que pueden influir en el valor aproximado de llevar a cabo la exportación, el empresario debe estimar la utilidad sobre el costo de producción que tiene la mercadería o el servicio.

En definitiva, con toda la información descripta en mano, la PYME puede calcular si el precio que desea fijarle al producto cubre todos los gastos necesarios para la producción y exportación. La Fundación Gas Natural Fenosa explica que esto es conocido como “la determinación del margen de utilidad”. En palabras sencillas, es la diferencia entre los ingresos y gastos totales, expresada en un porcentaje de los ingresos. 

Revisión constante

Los expertos recomiendan hacer una revisión de los factores que inciden en los precios al menos una vez cada cuatro meses. Según PYMEx, es importante realizar ajustes sobre todo cuando el costo de uno de los componentes clave de producción cambió durante el periodo.

También es importante tener en cuenta que, si la empresa es capaz de generar una buena relación con los clientes y brinda un servicio o comercializa un producto que satisface las necesidades de los consumidores, podrá subir los precios eventualmente sin perder el negocio, y construir una base financiera sólida para el futuro de la PYME.

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